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营销人员负责B2B买家购买决策的日子早已一去不复返了。现在，买家在很大程度上是通过自己的搜索以及分析做出购买决定的，几乎没有营销团队或销售代表能参与进来。买家只有在了解了产品或服务的所有信息之后，才会联系卖家，这颠覆了外贸业务员的传统角色。
如今，当B2B买家遇到业务问题或是需要解决方案时，超过58%的人会先选择通过网络自行研究，产生一定方案后再联系卖家。这是因为只有13%的B2B买家认为销售人员真正理解他们的需求。因此，只有不到30%的B2B买家希望在购买之前与销售人员交谈。这种购买路径与以往大相径庭，必须引起我们的注意，如何提前通过网络影响买家的购买决策，将直接决定买家是否会联系你。
这意味着市场营销已经对销售产生了举足轻重的影响。市场营销的作用已经从激发兴趣扩展到提供解决方案等内容营销领域。
让我们来看看旧的购买流程是如何演变成现代的B2B购买路径。然而，更重要的是，让我们来谈谈如何确保你自己的营销和销售团队跟上时代的步伐。
传统的B2B采购流程
B2B的购买流程曾经非常简单。企业与供应商取得联系，并与销售代表进行沟通，销售代表向他们推销潜在的解决方案。如果买家认同，签合同，付款，over。
大多数传统的购买周期模型(包括目前仍在使用的模型)都是包括以下几个阶段:
意识阶段
意识阶段是指：买方认识到自己的需求问题，并认为某些供应商可以提供对应的解决办法。
在提高意识的过程中，买方只关注于自身的痛点，并未关心供应商的品牌。
考虑阶段
当潜在的购买者明确了需求问题并缩小选择范围后，他们就处于考虑阶段。这时，B2B买家开始评估单个供应商，并相互比较。
包括深度评估每个供应商的各项指标
比较各供应商产品的价格/细节/付款方式等细节问题
从其他信息渠道寻求评价和口碑信息
决策阶段
这是整个过程的最后一步。在这个阶段，买方认可了你的产品或者方案，但仍然需要清除一些障碍，以便完成阶段。
目前B2B买家的采购路径
根据营销专家Kantar Millward Brown的研究调查，大多数营销者已经熟记的传统交易模型已经消亡。购买阶段的线性序列现在已经被打乱，形成了一个由预期启动的购买路径组成的复杂网络。
今天的买家可能甚至不需要联系供应商就能做出购买决定，只需要与销售代表沟通就能完成交易。这意味着，在发现问题和签订解决方案之间，潜在客户基本上是在规划自己的购买路径。
这就是为什么你需要真正了解现代B2B买家的购买路径和趋势。它将帮助你有效地重塑你的销售和市场渠道。
当今B2B客户有如下一些关键特征：
第一，买家们消息更加灵通了。
Forrester估计，近74%的B2B买家在进行线下购买之前，至少有一半的调查是在网上进行的。与此同时，谷歌发现，B2B潜在客户在访问供应商网站之前会进行十多次在线搜索。
今天的B2B客户可以获得更多的信息，他们正在利用这些信息为自己服务。
第二，B2B买家越来越受他人的影响。
LinkedIn Business收集的数据显示，53%的B2B买家依赖同行推荐，而另外76%的买家优先考虑同行推荐的供应商。这就是84%的B2B交易都是从推荐开始的原因。
随着B2B买家与他们的网络和同行的联系越来越紧密，不难看出为什么口碑现在驱动着许多购买决策。
第三，B2B买家的决策群体越来越大
《哈佛商业评论》2017年的一篇文章描述到，现在有更多的人参与B2B购买决策，从2015年的5.4个增长到2017年的6.8个决策者。
参与决策的人越多，就越难做出决定。这是因为，随着购买过程中利益相关者数量的增加，B2B买家变得越不愿承担风险。
4 .B2B买家非常喜欢个性化定制
所有的迹象都表明，今天的B2B客户需要个性化、定制化的购买体验。DemandGen Report最近的一项调查发现75%的B2B买家表示，一个好的卖家，其网站一定要符合买家需求。同样的调查显示，66%的B2B潜在客户喜欢专注于生产某一类产品的卖家而非产品种类繁多的卖家。
Forrester还发现，超过50%的B2B潜在客户希望能收到个性化的推荐。他们期望在购买周期的不同渠道、设备和阶段得到强大的定制和支持。
如何紧跟最新的B2B采购流程
很明显，事情不再像过去那样简单明了了。B2B采购流程已经发生了变化，并且还在继续发展。在当今瞬息万变的市场环境中茁壮成长的营销人员不一定是那些拥有最大预算和资源的人，而是那些能够迅速适应的人。
以下是如何调整你的渠道，以满足当今B2B买家的需求:
第一条:帮助他们找到他们需要的东西。
我们已经看到，现代B2B客户可以获得更多信息。当然，这是一件好事，但当潜在客户在做研究时不得不从大量材料中筛选相关信息时，这就成了一个问题。
帮助买家在决策过程中快速对你产生积极印象的方法是让相关信息更容易找到。你的网站应该是一个信息资源库，你要提供的不仅仅是公司介绍和产品介绍，更要的是提供案例，操作说明，指南文章，行业研究报告，这会让买家对你刮目相看，并产生正面的印象。试想某个B2B买家要下一个价值100万美金的订单，他可能会去alibaba国际站去寻找合适的供应商，但一个精明的采购负责人绝不会采用广撒网的方式，给任何他浏览过的供应商发询盘，因为这么做会大大增加他的工作量。实际上手持大额订单的采购，真正的采购路线正如上文所述，他们在联系供应商前已经做了大量的信息搜集，评估，筛选工作。直至将范围缩小到可控范围内，再发询盘去寻求合作方案。这也解释了大多数国际站卖家心中的疑惑，为什么我的询盘转化率这么低？ 为什么大多数卖家不管怎么修改调整详情页，就是收不到几个像样的询盘？ 因为老外不仅仅通过国际站去评估你，他们还会去google上去找你的官网，看看有没有更有价值的信息，去youtube 上去搜你产品的买家测评视频，去quora上去找关于你们公司或产品的评价，去reddit上的论坛里看看公众讨论，以及可能去facebook看看你们公司有没有主页，linkedin去看看公司人员数量等等。互联网太透明了，客户有无数种办法从侧面评估你，而大多数人却把精明的B2B买家当作小白，认为他们点了产品主图，进了产品页面，就会下单！认为B2B买家只会上alibaba，不会去其他渠道了解公司。拜托这里是B2B，采购决策和B2C差异巨大。太多人把客户的采购决策想象的过于简单。以至于他们在客户发询盘前就已经在初步评估阶段被pass掉了。
我们真的无能为力吗？不能做点什么来影响买家的采购决策吗？
当然不是，再读一遍客户的采购行为路线，你会发现，不管是去谷歌还是去youtube，不论是quora还是reddit，客户在找什么？有没有相似的地方？
没错，客户在找social proof ——社会认可。
当我们在接触一个新鲜事物的时候，最有效，最快速的评估方法就是找那些已经熟悉他们的人，听听他们的看法和评价。
超过80%的人逛淘宝，先按销量排名，再着重看评价来挑选产品。B2C模式下买家往往更看重使用者对产品的评价，产品评价早已经是影响采购决策的第一因素，这也是不争的事实。这就是社会认可来评估产品的一种形式。
再比如，我们在求职的时候，如果有条件，势必会提前向该公司内部员工咨询下工资待遇，公司前景等，因为我们相信内部员工是最了解该公司的人，反馈来的信息是最有价值的。同样，我们在通过社会认可来判定求职岗位。
总结一下，客户不会只听你的一面之词，而是会多方面佐证。能否提供有利于你的social proof，将决定你能否收到更多询盘和订单。
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第二条:尽可能多的获取正面评价
由于社会认可决定B2B采购流程的结果，因此在您的领域里建立和获得声誉是十分值得和必要的。例如，你可以通过参加社交媒体和在线论坛来展示你的专业知识。
此外，B2B客户现在对网上的好评和评级产生了一些怀疑。他们现在关注的是同行们对一个品牌或解决方案的看法。这就是为什么利用客户宣传和推荐是一条更可行的途径。
第三条:学会如何影响采购决策
我们知道现在B2B采购中涉及决策的人群数量增加了，这会对决策的达成产生负面影响。为了确保你能从众多同行中脱颖而出，建议将优化重点放在如下6个组成部分上:
1.解决问题(必须让客户相信你能解决他们的问题)
2.情感纽带 (要让客户对你的团队和产品产生信赖)
3.价格合理(务必保证报价在客户的预算内)
4.可信的ROI（为客户提供真实可信的投资回报方案）
5.足够多的案例说明（从逻辑性到社会性都要列举令人信服的案例）
6. 客户关心的问题（要解决客户关心在意的每一个问题）
需要注意的一个关键点是，价格需要与价值区分开来，这一点在大宗采购中尤为明显。对于规避风险的购买委员会来说，昂贵的价格意味着一笔失败的交易和一笔完成的交易之间的差别。
第四条:基于目标客户的行为制定策略
Marketingprofs发表了一篇关于基于B2B买家行为的文章，这篇文章谈到了很多有用的见解，包括五种个性化策略:
细分——基于垂直行业或细分行业
个人——基于个人的个性化营销策略
环节——基于不同购买环节制定策略
公司——基于不同公司制定具体销售策略
决策人——根据公司决策人的个性定制
其中，基于个人的个性化对当今大多数营销人员来说效果最好
总结：
无论你现在的沟通渠道是什么样的，都需要与B2B买家达成购买决定的方式保持一致。请记住，今天的B2B客户更了解情况，更依赖于同行的推荐。他们也是一个更大群体的一部分，并且非常喜欢个性化。你现在的工作是帮助他们找到做出明智选择所需的资源。
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