阿里巴巴国际站直通车流量揭秘

为什么不开直通车就没有曝光,为什么橱窗产品明明在首页,曝光却是直通车产品曝光的几分之一?相信很多使用阿里巴巴国际站的用户都会有这个疑问。直通车的流量到底是从哪来的?

今天就来分析一下。

我们都知道阿里巴巴的搜索展示规则是:

阿里巴巴为了标记哪些是直通车产品,在产品的右下角有一个sponsored listing的标志,如下图:

这是直通车产品的特有标记。

很多企业为了增加主打产品的曝光,在主页通常会抢占两个位置,一个是P4P产品,一个是橱窗产品。如果刚好你的这两个产品都在首页,那么理论上,当访客在站内每搜索一次,自然排名产品和直通车产品都会增加一次曝光。可是你会发现这两个产品的曝光差距其实非常大,P4P产品的曝光是首页橱窗产品曝光的N倍。

这说明,P4P产品不仅有站内的搜索曝光,更多的曝光来自其他渠道。

主要来自哪里呢?

谷歌!

我们分析了alibaba网站的关键词构成,发现阿里在谷歌上有53000多个关键词是做谷歌推广的。模式类似于阿里站内的直通车,只不过这次付费的是阿里,收费的是谷歌。阿里在谷歌上设置了关键词,每当被访客点击一次就要付费给谷歌一些钱。

我们随便搜一下关键词,就用truck tire这个词为例。

果然在谷歌页面里找到了阿里投放的广告:

那么点进去看一下:

会发现排列方式和系统默认的有些不同,是4个产品一行。其实这里面隐藏了一些信息。

那么我们切换一下阿里的展示方式,返回默认的模式。

你会发现,这个页面里每一个产品都是有sponsored listing这个小尾巴的。把产品拖到最后就连排在最后一名的产品都是直通车产品。

总结:

原来阿里巴巴把所有开了直通车的产品,都放到一起进行谷歌推广,所有直通车产品有自己独有的流量渠道。但是这种推广模式的性价比实在是很低。

首先从价格上,truck tire这个关键词在谷歌上的付费点击价格是$2.09/点击(每天价格会有轻微波动)。而在阿里的直通车上,价格是20-30元每点击。

由于同行之间的竞争,卖家自己把价格哄抬上去了。

再来看流量:阿里这种整合推广模式,一个访客的一次点击就会给页面内每个企业带来一次曝光。因此行业总曝光看来很高,但对于每个企业来说,访客其实被稀释了。

设想,一个来自美国的买家,在谷歌上搜索truck tire, 他先从谷歌展示的50个链接里选中了阿里的广告进入国际站,此时点击率已经是2%了(此处认为平均状态,事实上排名第一的产品点击率可高达6%);紧接着面对他的又是50个国际站卖家的产品,再从中选了你的产品,概率又是2%,那么这个访客从访问谷歌到点击进你产品,总点击率已经变成2% x 2% =0.04%了,这是多么低的转化率。

既然阿里的站外推广流量也是来自谷歌,那么为什么企业不直接在谷歌上为自己的站引流呢?完全没有必要把流量稀释给同行,更没有必要把推广的钱花在同行间的内耗。

阿里国际站和国内的淘宝比最大的劣势就是站内流量不足。

我们可以从流量监测网站alexa上看到,阿里国际站的日均访客数量和页面浏览数量:

日均的访客数量大概为1000万,日均浏览量为5000万左右。

而从访客的IP可以发现,有超过4成的浏览量来自中国。这部分流量主要是国内卖家工作人员以及国内外贸服务行业人员带来的。因此实际的海外流量要被打6折的。真实的海外访客数量也就600万左右。当然有一些老外是在中国的,这部分人群的比例很低,假设日均有50万吧,加一起一天650万的有效访客。

因此这个流量基数实在是太小了,只靠站内的这点流量要分给十万中国卖家,根本不够分,因此阿里也会去全球最大的流量源谷歌上花钱买流量,再把这部分的支出让卖家买单。

我们再来看下google,淘宝,亚马逊,ebay,阿里速卖通和国际站的流量对比图:

谷歌是全球流量之最的网站,这里当做标杆。除此之外,全部都是电商网站。通过这个图大家可以很明显的看出来,淘宝,亚马逊的流量是非常巨大的,日访客数超过一亿人次,因此你在淘宝,亚马逊上花钱做广告是值得的,因为有非常丰富的站内资源,可是你在阿里上开直通车,站内流量很有限,站外也是靠谷歌,因此效果并不是很好。

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